Внешнеэкономическая деятельность и внешняя торговля

Главная >> Книги

А.В. Зимовец
Методические рекомендации по составлению бизнес-плана организации деятельности на базе информационных технологий

Методическое пособие. - Таганрог: Изд-во ЮФУ, 2015. – 108 с.

Предыдущая

1. Рекомендации по структуре бизнес-плана организации деятельности предприятия

1.7. План маркетинга и продаж

1.7.1. Общая характеристика раздела

Информация «Плана маркетинга и продаж» призвана убедить инвестора в существовании рынка сбыта для продукции компании. Примерная структура раздела может включать:

1)  определение внешних и внутренних параметров среды предприятия;

2)  описание требований потребителей к продукции и возможностей компании удовлетворить эти требования;

3)  определение конкурентов и анализ их сильных и слабых сторон;

4)  описание рынка сбыта продукции;

5)  описание поставки товара от места производства к месту продажи или потребления – упаковка, складирование в месте производства, комплектование для отправки, транспортировка к месту продажи, предпродажный сервис, продажа, послепродажное обслуживание;

6)  описание канала сбыта продукции (магазин розничной торговли, мелкооптовые базы или магазины, разъездная служба (агенты, коммивояжёры) и др.);

7)  стратегию привлечения потребителей исходя из возможностей предприятия (рекламные кампании, бесплатное предоставление образцов, участие в выставках и др.);

8)  механизм формирования цен и определение объёма сбыта продукции.

1.7.2. Анализ окружения

Анализ внутренней среды предприятия должен содержать ответы на следующие стратегические вопросы:

-  каковы размеры рынка, на котором будет реализовываться продукция и какова тенденция его роста; какова доля «нашей» фирмы на рынке. В данном пункте рекомендуется провести анализ рынка с помощью матрицы «BCG» или любой иной аналогичной (рис.5);

-  каково географическое расположение рынков сбыта;

-  кто является стратегическим потребителем данного вида продукции;

-  цикличен ли спрос на продукцию, и если «да», то каков его период;

-  каковы прогнозы роста спроса на долгосрочную перспективу.

 

Рис.5. Пример анализа рыночного положения фирмы с помощью матрицы «BCG»

Необходимо также проанализировать наличие, доступность, цены, перспективы бесперебойного обеспечения предприятия (на протяжении его жизненного цикла) необходимыми ресурсами, в том числе:

-  сырьём, материалами, комплектующими изделиями, покупными полуфабрикатами;

-  энергетическими ресурсами (электроэнергией, тепловой энергией, топливом, водой, инертными газами, сжатым воздухом и т.д.);

-  трудовыми ресурсами;

-  финансовыми ресурсами;

-  информацией.

Анализируются также доступность и цены приобретаемого капитального имущества:

-  земельные участки;

-  здания и сооружения;

-  передаточные устройства;

-  оборудование;

-  транспортные средства;

-  инструменты;

-  инвентарь и др.

Немаловажное значение имеет анализ основных сведений о конкурентах, в том числе:

-  формируется перечень, в котором наименования фирм-конкурентов располагаются в порядке убывания их значимости, и определяются главные среди них;

-  определяются их потенциальные задачи и стратегии;

-  определяются размеры и показатели занимаемых долей рынка основными конкурентами;

-  производится сравнение способов продвижения товаров на рынке;

-  выявляются сильные и слабые стороны конкурентов.

Анализ внешней среды предприятия включает в себя ответы на следующие вопросы:

1. Политическая обстановка – даётся прогноз стабильности (нестабильности) политической ситуации и определяются факторы, эту стабильность определяющие.

2. Экономическая обстановка – производится анализ:

-  состояния общей деловой активности в целом по стране и по целевым регионам в частности (снижение, стагнация, подъём, стабильность);

-  тенденций инфляции (дефляции) как в целом по стране, так и относительно разрабатываемого продукта и его комлектующих;

-  кредитно-денежной политики;

-  инвестиционной обстановки и др.

Из анализа этих факторов формируются сведения об экономическом окружении проекта, которые могут включать в себя:

-  прогноз общего индекса инфляции и прогноз абсолютного или относительного (по отношению к общему индексу инфляции) изменения цен отдельных продуктов и ресурсов на весь период реализации проекта;

-  прогноз изменения обменного курса валюты или индекса внутренней инфляции иностранной валюты на весь период реализации проекта (при необходимости);

-  сведения о системе налогообложения (см.рис.6.).

Примерная форма представления информации об экономическом окружении проекта приведена в табл. 3.

Таблица 3

Сведения об экономическом окружении проекта

Этап реализации проекта

0

1

...

Длительность этапа (месяц, квартал, годы)

 

 

 

Показатели

 

 

 

Темп инфляции (или общий индекс инфляции по отношению к базисному моменту на конец шага), % в год

 

 

 

Индекс валютного курса (или индекс внутренней инфляции иностранной валюты)

 

 

 

Темп, или индекс, роста цен в отдельности на продукцию, основные средства, материальные, трудовые ресурсы и услуги[6], % в год

 

 

 

Ставки налогов, обязательных к уплате предприятием

 

 

 

Источниками информации об экономической обстановке являются перспективные планы и прогнозы органов государственного управления в области экономической политики и финансов, анализ тенденций изменения цен и валютного курса, анализ структуры цен на продукты (услуги) и ресурсы в России и в мире.

3. Социальные факторы – играют большую роль в формировании спроса на продукцию конечного потребления и гораздо меньшую – при формировании спроса на it-продукцию промышленного назначения. В случае необходимости следует провести анализ таких показателей, как:

-  глубина расслоения общества;

-  уровень доходов;

-  уровень безработицы;

-  социальная защита;

-  покупательная способность населения и др.

4. Законодательство. В данном пункте следует указать ожидаемые изменения в следующих законодательных актах:

-  Гражданский кодекс РФ;

-  Налоговый кодекс РФ;

-  Трудовой кодекс;

-  антидемпинговое, антимонопольное и иное аналогичное законодательство;

-  законодательство в сфере защиты прав потребителей;

-  законодательство по безопасности и качеству товаров;

-  законодательство по охране труда и технике безопасности;

-  законодательство по охране окружающей среды и др.

Кроме основных законодательных актов, необходимо изучение и анализ законодательных актов, касающихся конкретной предпринимательской деятельности.

Очень важной информацией для любого инвестиционного проекта является информация о системе налогообложения, которая должна включать полный перечень налогов, сборов, акцизов, пошлин и иных аналогичных платежей. С точки зрения учёта в расчётах эффективности инвестиционных проектов налоги и иные обязательные платежи могут быть разделены на следующие виды:

-  налог на добавленную стоимость (НДС);

-  налог на прибыль;

-  налог на имущество;

-  земельный налог;

-  таможенные пошлины и сборы;

-  начисления на заработную плату;

-  налоги на сырьё.

По каждому виду налогов необходимо привести следующие сведения:

-  база налогообложения;

-  ставка налога;

-  периодичность выплат налога (сроки уплаты);

-  льготы по налогу.

5. Научно-технические факторы, включая:

-  достижения фундаментальных и прикладных НИР;

-  факторы ускорения НТП;

-  рост ассигнований в данной сфере на НИР и ОКР;

-  положение дел в отрасли и др.

6. Природные факторы:

-  доступность (дефицит) необходимого для производства сырья;

-  рост цен на топливо и энергию;

-  возможность загрязнения окружающей среды и методы противодействия этому.

7. Демографические факторы (для сферы IT – играют незначительную роль):

-  изменения численности населения;

-  возрастной состав населения;

-  рождаемость и смертность;

-  миграция населения;

-  род занятий;

-  образование;

-  уровень доходов и др.

1.7.3. Ценообразование

Цена товара определяется исходя из сложившейся конъюнктуры рынка, а также уровня рентабельности, достаточного для поддержания стабильного финансового состояния и платёжеспособности организации. На уровень цен могут оказывать влияние большое количество факторов, вследствие чего для его обоснования следует указать следующее:

1.  Тип рынка, на котором будет реализовываться товар. На практике принято выделять следующие типы рыночных структур:

-  При чистой монополии, т.е. когда предприятие будет единственным продавцом на рынке. В этом случае есть все шансы устанавливать практически любую цену, только бы её выдержал рынок.

-  В случае олигополии, рынок состоит из небольшого числа крупных продавцов, на которые приходится основная часть продажи отрасли. Продавцы на этом рынке весьма чувствительны к политике ценообразования конкурентов, однако избегают ценовых войн.

-  Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, за счёт предложения покупателям диверсифицированных товаров и услуг.

-  Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей стандартизированного товара. Отдельный продавец в данном случае не может оказывать большого влияния на уровень текущих рыночных цен и вынужден устанавливать её, руководствуясь принципом «как у других».

2.  Цели, которые ставит себе предприятие. Такими целями могут быть:

-  обеспечение выживаемости. Попавшие в трудное финансовое положение, предприятие прибегает к ценовым уступкам до тех пор, пока снижение цены покрывает издержки;

-  максимизация текущей прибыли. В случаях, когда текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных, оно назначает такие цены, которые обеспечат максимальные поступления текущей прибыли;

-  завоевание лидерства по показателям доли рынка. Предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли;

-  завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие, поставившее цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке, обычно устанавливает на него высокие цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

3.  Эластичность спроса на предлагаемый товар. В данном случае эластичность представляет собой меру реакции потребительского спроса на изменение уровня цен[7]. При неэластичном спросе рекомендуется повышать цену, а при эластичном – имеет смысл снижать цену (правда ни в коем случае не ниже себестоимости).

4.  Принятый на предприятии механизм ценообразования. Принято выделять следующие механизмы:

-  расчёт цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Метод заключается в начислении определённой наценки на полную себестоимость товара;

-  расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен и их влияния на объём продаж, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли;

-  установление цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые приёмы воздействия. Цена в этом случае призвана отражать ощущаемую ценностную значимость товара;

-  установление цены на основе уровня текущих цен. При установлении цен с учётом уровня текущих цен предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса;

-  стратегия «снятия сливок». В данном случае на товар изначально устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить в определённом сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, который устраивает новая цена. Действуя подобным образом, предприятие снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка.

Возможны и иные факторы, оказывающие влияние на механизм ценообразования разработанного продукта.

Можно также указать и механизм установления скидок и надбавок на продукцию, к примеру, за авансовый платёж, своевременное исполнение условий контракта, приобретение клиентом оптовой партии товара и др.

1.7.4. Продвижение товара

Продвижение товара на рынок представляет собой деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Основные методы продвижения товара представлены в виде:

-  прямых (личных) продаж;

-  продаж с помощью крупнооптовых посредников;

-  продаж с помощью мелкооптовых посредников;

-  продаж с использованием комиссионеров и агентов.

Выбор канала распределения зависит от многих факторов, основными из которых следует признать следующие:

-  способ оплаты;

-  механизм перераспределения рисков;

-  принятые механизмы ведения переговоров и оформления заказа и др.

Для продвижения товара на рынок можно использовать один из следующих механизмов:

-  рекламу;

-  стимулирование сбыта;

-  пропаганду;

-  личные продажи.

Реклама считается наиболее результативным методом воздействия на покупателей. Определив задачи рекламы (информативная, увещевательная, напоминающая), следует определить величину рекламного бюджета на реализуемый товар. Данные о величине средств, направляемых на рекламу, целесообразно отобразить в том виде, как это представлено в табл. 4.

Таблица 4

Образец бюджета рекламы

Вид рекламы

Краткое описание или макет

Единица измерения

Стоимость за единицу (руб.)

Стоимость в конкретный период реализации проекта (тыс.руб.)

1

2

Прямая рассылка

письмо

 

-

1000

Реклама в специальных изданиях

см2

 

100

100

Реклама по центральному телевидению

секунда

 

1000

500

Наружная реклама

м2

 

150

150

Сувенирная реклама

ед. сувенирной продукции

 

-

-

Реклама в местах продаж

вывеска

 

1000

-

ИТОГО

2250

1750

Следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени, а также сколько раз за конкретный отрезок времени должен будет столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.



[6] В случае, когда прогнозные индексы цен на продукты и ресурсы не отклоняются от общего индекса инфляции или при отсутствии обоснованных прогнозов для этих отклонений, соответствующие позиции могут не заполняться.

[7] В аналитическом виде, формула для определения эластичности спроса имеет вид: ,

где Q – функция спроса, P – цена реализации продукции.

Предыдущая


Copyright © 2007-2016, ИнтерСервис.Инфо