Внешнеэкономическая деятельность и внешняя торговля

Главная >> Книги

Е.Ф. Прокушев
ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Учебник. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и КО», 2006. – 448 с.

Предыдущая

Часть 1. Организация внешнеэкономической деятельности

7. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

7.2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы, предприятия – совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Сюда мы относим такие управляемые факторы, как: вид товара, его качественные параметры, технологию производства, квалификацию персонала, структуру и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие (рис.1).

Рис. 1. Микросреда предприятия, фирмы

На микросреду фирмы, предприятия оказывают большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура. Именно эти элементы из внешней среды активно влияют на микросреду фирм, предприятий, которые ведут активный поиск наиболее оптимального решения для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынке.

Предприятию важно заранее предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии и т. д. Колебание цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению должны быть минимальны.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.

У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть пять типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей – предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи.

4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб.

5.         Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи, Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф. Котлеру (рис. 2).

Основными задачами фирмы, предприятия являются усилия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинается с целеполагания, т. е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10–15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1–1,5 года (краткосрочный прогноз).

Демографические

Экономические

Природные, климатические

Научно-технические

Политические

Культура, обычаи, традиции

Ф А К Т О Р Ы

 

 

 

 

 

ФИРМЫ,  ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис. 2. Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия

При осмыслении этого прогноза всегда учитывается изменения и на самом предприятии и во внешней среде маркетинга.

Основные места, опорные пункты, в которых может оказаться предприятие, и являются целями фирмы. Их можно сформулировать и словами и цифрами, а иногда и теми и другими категориями.

Все цели маркетинга по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно дополняя друг друга.

Выдвижение цели – функция высшего руководства фирмы, предприятия. Ошибок нельзя допустить, поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т. п.

Цели должны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намеченного плана важно своевременно отказаться от нереальных замыслов.

По назначению цели фирмы, предприятия бывают:

– рыночные – доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективные рынки;

– маркетинговые – желательный "образ"(имидж) фирмы, объем продаж, объем прибыли, наличие параметров превосходства над конкурентом;

– структурно-управленческие – желательная структура, состав и численность подразделений, квалификационные требования к специалистам, руководителям служб;

– контрольные – наличие ежедневного, периодического контроля.

Безубыточная работа как цель фирмы, предприятия достигается на основе диверсификации – выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоение новых, пользующихся успехом.

Предыдущая


Copyright © 2007-2017, ИнтерСервис.Инфо